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美妆品牌进军微商:联合利华招100名微商代理,宝洁欧莱雅还在犹豫 ...

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微商货源网 发表于 2018-12-28 02:49:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
文|AI财经社 裘雪琼
编|梁夜
89岁的世界快消巨头联合利华也成为微商大军中的一员。
10月20日,联合利华推出售价398元的“夏士莲雪花系列”美妆产品,计划通过微商、化妆品专营店或日化产品集合店渠道(以下简称“ CS 渠道”)销售。这组产品预计10 月底上市,目前联合利华正在招募 100 位微商代理
据联合利华相关负责人介绍,集团计划“把CS渠道和微商渠道合二为一,让CS店的从业者进军微商,打造实体微商新模式。未来的目标是实现2.5亿元的年零售额”。
微商生态是伴随微信诞生的。早在2013年,韩束、俏十岁等本土面膜品牌就开始悄然出现在微信朋友圈;接下来,越来越多的产品发现了微信的强大销售潜力,微商呈爆发式增长。
微商渠道里,化妆品尤为常见。本土化妆品之外,我们也能看到国际品牌的身影。


伊丽莎白·雅顿首吃“螃蟹”
联合利华“夏士莲雪花系列”的首款产品,是一组售价 398 元的“冻干粉+精华液”。根据官方介绍,这组产品的灵感来源于“轻医美”护肤,能够紧致皮肤、提亮肤色、祛纹及收敛毛孔。之后,联合利华还会推出雪花精华水、泡泡清洁面膜、冰淇淋雪花膏、头皮能量棒等产品。
夏士莲雪花是联合利华全球范围内首个内部创新管理项目。这个项目组规模不大,但自由度非常高,不用执行过于复杂的制度,从而具备更快速、灵活的决策力、创新力和战斗力。
已在联合利华工作8年、担任清扬高级品牌经理的王雪孺,成为联合利华内部夏士莲项目的创业创始人。在她看来,联合利华此举,更多地是让两个渠道相互借鉴、抱团取暖,迸发出新的火花。
她和团队的压力不小,毕竟联合利华的目标是让该项目达到 2.5 亿元一年的销售额。
首个进军微商的国际品牌是伊丽莎白·雅顿(以下简称雅顿)。
2015年1月,美国香水及美容产品集团雅顿在上海举行微商大会,希望借微商渠道接近消费者,尤其是年轻消费者。广州福仕德商贸公司成为其独家代运营授权方。
雅顿表示,为线上微商推出专供产品和组合——“3+3”白手套晶致莹白系列套盒。根据《北京商报》报道,一位雅顿全国总代理处透露,该系列套盒的微商渠道市场价为698元,专柜价则在2000元以上。
早先试水微商的国产护肤品牌韩束、欧诗漫,微商渠道零售价约为专柜的50%,而雅顿的微商售价仅为专柜价的33%。


雅顿创立于1910年,曾与雅诗兰黛、赫莲娜并称为三大贵族品牌。1994年,雅顿以高端定位进入中国市场。
“贵族”为何自降身价?中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊认为,它的做法其实就是换了一个渠道变相促销。
实际上,自2005年起,雅顿的中国区业务仍旧只占总销售的2%-3%,而且2009年开始中国区销售额不断下滑。
截至2014年6月30日,雅顿营收11.6亿美元,同比下滑13.4%,净利润亏损高达1.5亿美元,毛利率也从46.8%下滑至40.3%。虽然并未公布中国区的销售业绩,但此前雅顿方面就表示净利润下滑,与欧洲和中国等主要国际市场疲软影响有关。
彼时有电商人士认为,雅顿押宝微商风险大于机会。但雅顿曾公开表示:“微商渠道如同十几年前的化妆品专营店、几年前的电商,会有一个规范、发展的过程,这是每个新兴渠道都会经历的。”
时至2016年2月,雅顿宣布净亏损缩窄。根据官方数据,截至12月31日的前一季度,雅顿净亏损为630万美元,而去年同期亏损为5600万美元。公司表示,国际市场的营业额增长幅度较大,其中大中华区净营业额增长18%。
财报中,雅顿并未披露微商渠道对大中华区营业额的拉动作用,但肯定了新上任的全球品牌总裁JuE Wong“在亚洲有强大的市场开发能力”。
2016-2017年,雅顿中国区线上渠道销售同比增长达到50%以上,占中国区总销售额近八成,一下成了在全国乃至全球市场最“尖刀”的部门。只是,有关雅顿的新闻报道中,“微商”失去踪影,代言人林更新、天猫旗舰店成为频繁露出的字眼。
犹豫的宝洁、欧莱雅
业内人士认为,微商的商业模式是“直销模式+信任代理+熟人经济”的模式。这种商业模式没有流量与促销成本,使得微商的利润远高于淘宝、京东等电商平台。
面对微商,有些国际品牌还抱着犹豫心态,较早布局线上的宝洁即是例子。截至2015年,宝洁大中华区电商渠道,在集团全球电商市场已经连续五年保持销售额第一。
2016年3月,宝洁大中华区传播与公关部副总裁许有杰告诉《第一财经日报》,宝洁对于微商仍在“学习”阶段。学习成果包括朋友圈广告的植入以及2016年春节期间通过微信卡券中发放宝洁生活家商城优惠券。
同样是2016年,欧莱雅方面对《第一财经日报》表示,欧莱雅中国很早就投资电子商务,目前电商是其增长非常快的渠道,“欧莱雅始终以开放的心态关注包括微商在内的行业趋势”。
即使今天,欧莱雅也未涉足微商,并且放弃了一个重要的微商砝码。2013年,欧莱雅收购美即控股,后者的美即面膜一度是屈臣氏渠道中销量第二的产品。被收购的前一年,美即销售额超10亿元,占据中国面膜市场26.4%的份额。
在2014年至2015年的近一年半里,微商的爆发极大推动了面膜品类的市场教育和渗透率。势头最好的时候,全中国有超过1000万的微商从业者,其中大约有7成在卖化妆品,而卖化妆品的中90%以上又都是在卖面膜。


2014年,上海上美化妆品有限公司以韩束品牌对微商进行初步试水,开启了中国化妆品行业品牌进军微商的先河。进入微商渠道第三个月,韩束实现了月度销售2亿元的成绩。
2015年8月,上美旗下的一叶子品牌打开微商渠道。13个月后,一叶子的微商代理商突破10万人,每月回款约4000万元。
微商渠道之外,据上美品牌总监冯晨介绍,一叶子的天猫复购率是同品类平均值的3.5倍,KA渠道消费者复购率达到35%。而在屈臣氏渠道,上美集团的产品已占11.7%销售份额。
反观被收购后的美即,进行了一系列欧莱雅主导下的改造:升级品牌形象,聘请无印良品艺术总监原研哉设计新Logo,重置品牌定位,还拥有了专门的面膜研究和开发中心。结果在经历这一系列的升级过程中,美即错失了微商及电商渠道的增长时机。
根据星图数据统计,2016年美即线上市场份额已下跌至2.1%,排在国产品牌的第八位,落后于面膜市场的后起之秀一叶子、膜法世家、御泥坊等。
微商混乱与市场下沉
销售强劲的背后,微商凸显的问题也不容忽视。
《2017年微商行业发展状况调查报告》显示,由于法律缺失、消费者维权无门、卖家销售假货的机会成本较低,目前微商市场存在“三无”产品泛滥、质量恶劣、价格虚高、虚假宣传等现象。
质量差一直是消费者在微商购买化妆品需要担忧的问题。
2015年4月,90后女孩周梦晗被媒体曝光留学回国后制造“网红”人设,积累10万粉丝并售卖面膜并发展下线。周梦晗自称年收入近8位数,但她的三无面膜却让一些买家差点毁容。
2016年1月,广东省食品药品监督管理局发布化妆品生产企业监督检查结果通告。在抽检的118家化妆品生产企业中,有35家未履行质量安全责任,其中就包括通过微商打开销量与知名度的俏十岁与黛莱美。
广州俏十岁生物科技有限公司成立于2015年2月,法定代表人为武斌;广州黛莱美化妆品有限公司成立于2011年3月,法定代表人为吴召国。
武斌、吴召国被微商从业人员视为鼻祖,俩人短期内上演的暴富神话被津津乐道或当做励志故事。
央视在曝光“毒面膜”时曾提到,广州市白云区有大量的化妆品OEM公司提供全套的产品方案。吴召国也曾对媒体坦承,大部分的微商品牌没有研发,不管质量,完全交由上游代工厂做,只管渠道。
而改变也正在发生。2018年4月,国家药品监督管理局开始对美妆企业进行大整顿,不少企业被责令停产整改,这在某种程度上有助于规范微商行业的美妆经营。


而在化妆品牌看来,铺设微商渠道意味着进一步抢占下沉市场。
2017 年5月起,联合利华在就开始进入更多 CS 渠道。在化妆品和个人护理品领域,CS渠道即屈臣氏、娇兰佳人、唐三彩及其他地区性质的化妆品集合店。
根据欧睿国际统计,日化专营店和药店化妆品渠道销售额的增速在 10%左右,是最快的线下渠道之一。
低线城市的美妆市场被认为有巨大潜力。根据银联和京东发布的《2017年消费升级大数据报告》,三四线城市去年消费增速达 58%,高于一线及新一线城市。
三四线城市,化妆品的渠道侧重与一二线城市并不同。一些地区性的化妆品专营店通过附加服务,以及建立导购和消费者的个人关系来销售产品。这种维持熟客群体的方式与微商主打的熟人社交有相似之处。
低端城市曾是本土品牌如珀莱雅、韩后、韩束牢牢占据的市场。2017年在 A 股上市的珀莱雅,1.3 万多个销售终端里,90%为集中于中小城市的日化专营店。
如今,三四线城市吸引了不少国际品牌。
资生堂和欧莱雅在低端市场布局较早,高丝的中高端品牌澳尔滨于 2015 年前后进入三四线城市的化妆品专营店。强生旗下的护肤品如城野医生、Aveeno、露得清等,也从2018年7月起下沉至 CS 渠道。
而眼下,联合利华也加入进来了。
CS店偏因循守旧,但胜在拥有有扎实的专业知识和经营基础。微商是后来者,创新力和执行力强,发展速度快,但根基不稳。
联合利华看重的或许就是两个渠道的合力:CS店员工进军微商,利用人与人之间的社交媒体,来促成有更高频次的可持续的销售。
本文由AI财经社原创出品,未经许可,任何渠道、平台请勿转载。违者必究。

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微商货源网  楼主| 发表于 2018-12-28 02:24:27 | 显示全部楼层
从来不在朋友圈的微商手中买东西,售后没保障,他都不晓得他拿货的源头的在哪里,还谈什么保证正品!微商在我心中就是一贬义词
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微商货源网  楼主| 发表于 2018-12-28 02:27:09 | 显示全部楼层
微商没有平台没有系统支持己经走向落没,未来一定是社交电商的天下,平台支持,系统支持,有企业背书…
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微商货源网  楼主| 发表于 2018-12-28 02:31:12 | 显示全部楼层
微商只是一种商业模式!!那些整天说微商这不好那不好的!!!不知道脑子咋想的[捂脸][捂脸][捂脸][捂脸]
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微商货源网  楼主| 发表于 2018-12-28 02:34:24 | 显示全部楼层
都敢在淘宝上买东西,不敢跟微商买吗?现在的微商大多数都是正规的,三无产品很少了,圈里还可以看到对方的生活状态,售后不好还可以天天骚扰ta,其实我觉得微商还是有很多好产品的
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微商货源网  楼主| 发表于 2018-12-28 02:37:07 | 显示全部楼层
挺好!很多行业的线下店 都是守株待兔,人员效率低,线下流量有限!让线下店成为 体验 交流的场所,让线下店的员工们通过 微信 维护客户,宣传产品,这样做是非常好的
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微商货源网  楼主| 发表于 2018-12-28 02:40:09 | 显示全部楼层
互联网模式都是从野蛮生长到逐步规范,现在微商产品都不错,有价格优势,都是正规的,我还是愿意尝试信任朋友的。
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微商货源网  楼主| 发表于 2018-12-28 02:43:46 | 显示全部楼层
看评论就知道做微商的人很多,就算质量有保证,层层代理下来价格也贵了!
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微商货源网  楼主| 发表于 2018-12-28 02:46:57 | 显示全部楼层
我是一叶子微商,我骄傲!
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微商货源网  楼主| 发表于 2018-12-28 02:49:46 | 显示全部楼层
行业的变革,这种趋势是不可避免的,顺势而为才是上策。
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